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中國廣告差距在觀念--白馬廣告余希洋、盛世長城馮子偉訪談
作者：佚名 時間：2002-3-26 字體：[大] [中] [小]
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《21世紀》：廣西電視臺的形象廣告片"山、水、海"獲得了本屆莫比金獎，這個廣告有哪些成功的地方？
余希洋（以下簡稱余）：首先，這個廣告將中國傳統(tǒng)哲學(xué)與媒體概念比較完美地結(jié)合起來。片子從中國人自身的文化視角來描述中國人傳統(tǒng)的人文生活狀態(tài)，很具有張力和吸引力；而其中引入傳統(tǒng)的老莊文化，外國人雖然不能真的完全看懂，但那種玄妙的中國哲學(xué)底蘊卻讓其很受用。這些現(xiàn)象在文化領(lǐng)域的其他地方也經(jīng)常有。在獲得國際的關(guān)注和認同方面，中國的廣告與中國的電影很類似。
此外，廣告的精良制作也很重要�？梢钥闯稣麄�廣告拍得很用心，細節(jié)處理得很不錯。同時，作為執(zhí)行創(chuàng)意的王美旭也是一個挺聰明和有想法的人，這也是廣告成功的重要原因之一吧。
《21世紀》：我們已經(jīng)得知國內(nèi)有兩個廣告獲得了本次莫比獎的金獎，你們?nèi)绾慰创@個事情？中國內(nèi)地的廣告還存在哪些地方需要改進的？
余：這次獲獎對中國廣告業(yè)來說是一次重大的突破。在此之前，除了極少數(shù)作品獲獎以外，絕大部分的中國廣告在世界五大廣告評獎中連入圍的機會都沒有，這說明了中國廣告業(yè)的整體水平、尤其是創(chuàng)作水平還未得到國際的認可。要獲得國際的認可還需要一定的時間，本次獲獎將有助于加速這一過程。
對于中國廣告業(yè)內(nèi)部來說，本次獲獎的影響可能主要體現(xiàn)在對年輕人的激勵上�，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)的很多年輕人，他們的基礎(chǔ)都很好，表現(xiàn)也很優(yōu)秀。他們憋著一口氣，總是很想拿一些國際的大獎。這次獲獎無疑讓他們獲得了信心，也會從中得到一些有益的啟示。
馮子偉（以下簡稱馮）：國內(nèi)廣告有一個問題是缺乏親和力。國內(nèi)客戶總是想通過廣告告訴人家它是多么"大"的一個品牌，經(jīng)常把自己放在一個強勢的位置。我覺得好廣告應(yīng)該是幽默、新奇、討人喜歡的，不是那么嚴肅，不應(yīng)該打擾人。
另外一個問題是廣告內(nèi)容可能游離訴求點。每一個品牌都有一個訴求點，你必須準確地表達，像我以前看過一個純凈水的廣告用了觀音的形象，這是不是很荒謬？
比如玉蘭油代表年輕的皮膚，你不能離開這個點。我們?yōu)楹ｏw絲做的那個廣告之所以能獲戛納獎，就是因為，一，它沒有脫離它的訴求點"沒有頭屑"；二，它很新奇，遠看上去好像是頭屑，近看才發(fā)現(xiàn)都是頭屑舉起了白旗，代表頭屑投降了。
《21世紀》：中國廣告目前的整體水平，尤其是創(chuàng)意方面的水平跟國際上的差距在哪里？怎樣看待中國廣告業(yè)目前的環(huán)境？
余：差距主要在觀念上。整個國民對廣告的接受程度，還有檢測標準，特別是企業(yè)的抱負，在這些上面是有差別的。比如說國外對廣告的限制比較少，每個廣告主都努力想把自己的廣告做得特別，這樣才能夠彰顯自己的產(chǎn)品�？蛻艚o予創(chuàng)作的彈性很大，出來的東西就大膽很多。并不是說一定要超越一個什么樣的尺度才叫做突破，只是說作品表現(xiàn)出來的張力要大很多。就如泰國，他們的廣告整體創(chuàng)作的水平比中國要高。但原因并不是他們的廣告創(chuàng)作人員比我們的好，而是他們有一個比我們好的土壤而已。
馮：中國廣告業(yè)非常重要的一個問題是跟外面的交流太少，很少有機會出國去看，外面的東西也不是經(jīng)常能流進來。再有就是廣告法律的不完善。像廣告法里規(guī)定"不能有不良意識"，什么叫"不良意識"？沒有明確規(guī)定，這樣就很模糊，我們做一條廣告都不知道是不是可以這么做。另外，中國沒有固定的廣告模型，做起廣告來也會有難度。
《21世紀》：國內(nèi)廣告未來的發(fā)展會如何？
余：從總的趨勢看，中國廣告業(yè)發(fā)展還是很好的。去年的中國廣告市場規(guī)模就達到了900億元，在亞洲是一枝獨秀。但遺憾的是在創(chuàng)意的整體水平上似乎變化不大。
馮：中國的廣告業(yè)起步很晚，但這幾年的進步已經(jīng)很快，本土的作品在國際上已經(jīng)取得了一些成就，再給五六年，我相信會很快追上去。
【余希洋，廣州白馬廣告公司副總經(jīng)理兼執(zhí)行創(chuàng)作總監(jiān)，曾經(jīng)入選“中國創(chuàng)意50人”。1995年，余為深圳錦繡中華設(shè)計的紀念冊作品獲得了當年的克里奧平面廣告設(shè)計銀獎。
馮子偉（VincentPang），盛世長城國際廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)，馬來西亞籍人。盛世長城為寶潔的海飛絲所做的兩件平面廣告獲得去年戛納銅獅獎】